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Notas desde el Mobile Marketing Forum - dia 2

Jay Seaton, CMO de Airwide Solutions dio a conocer en primicia los resultados de un estudio que han hecho a las 50 principales marcas de Europa (realizado por Vanson Bourne). El 89% de las marcas usará marketing móvil durante el 2007. Especialmente significativo es qué porcentaje de su presupuesto de marketing van a gastar en los próximos 2 años, el 44 % planea gastar de 1 a 5 %, el 27 % planea gastar entre el 5 y el 10 % y el 5 % piensa gastar más del 10 %. Más aún, en 4 años, más del 50 % de las marcas esperan gastar hasta 25 % de su presupuesto de marketing en marketing móvil. Es muy soprendente que estas cifras no sean de un porcentaje sobre el presupuesto previsto para marketing digital sino para marketing total, es decir más de 10 veces más que lo que las agencias de medios publican (Monica Deza de Universal McCann, Sixto Arias del Grupo Havas y Stefan Meyer del Grupo M, pronosticaron el 8%, 10% y 50% respectivamente del presupuesto de marketing online en los próximos años).
Jay continuó dando datos del estudio. En resumen, la gran mayoría de las marcas que utilizan marketing móvil están satisfechas y las acciones tácticas están dando paso a la integración del móvil en las estrategias de marketing.

Coca Cola es la marca más nombrada en todo el foro. Sus iniciativas y experiencias demuestran su liderazgo en marketing e innovación en estrategias de relación con cliente. A modo de guía para otras marcas, el resumen de los principales objetivos por los que Coca Cola es tan activa en móvil puede quedar en: probar y aprender, innovar, incrementar la relación cercana con su target principal aprovechando sus activos de contenido exclusivos e integrar el móvil en el mix de medios.

David Barrer, CEO de Enpocket, no quiso entrar a hablar de la compra de Enpocket por parte de Nokia. Hizo una ponencia sobre el Mobile marketing para el sector del automóvil. Es uno de los sectores más activos en marketing móvil junto con los proveedores de entretenimiento y de productos de consumo como alcohol, cosmética y banca. Hay muchos casos de éxito en el sector especialmente en portales de web móvil. Las marcas quieren portales ricos en multimedia con vídeo, juegos, contenidos, sorteos e incluso geolocalización para dirigir a concesionarios cercanos por ejemplo. Un contenido sorprendente es la descarga del sonido del motor de los coches. Los Click Through Rates que se consiguen en estos portales con altos (9% en Hyundai regalando tono o salvapantallas). En Japón y Corea, los códigos QR son también muy utilizados para conectar el mundo físico (revistas, vallas) al portal y contenidos móviles. También, para dar mayor riqueza a la experiencia de usuario, se descargan aplicaciones java a los móviles que acceden directamente a contenidos específicos como configuraciones de vehículos o imágenes rotando en 3D.

Steven van Zanen, Vicepresidente de Marketing de Acision tuvo una atrevida ponencia sobre porqué las marcas son optimistas respecto del marketing y la publicidad en el móvil. Según Steve, en la actualidad, el 40% de las agencias de marketing móvil hacen la mayoría de sus ingresos por SMS y el CPM de publicidad en el móvil es de 50 US$.
Incidiendo sobre el tema de la falta de inventario en los portales móviles que se discutió en ponencias anteriores, Steven propone que la solución es sencilla: cada día se envían 6.000 millones de mensajes de texto que podrían multiplicar por mucho el inventario de los operadores. Otros ejemplos: el buzón de voz, los 100 millones de MMS que se envían cada día. Para poder ofrecer este tipo de publicidad dentro de sus servicios de comunicación, los operadores tienen que realizar varias acciones complejas para adaptar su infraestructura: interceptar todo el tráfico, comparar cada evento con el perfil, insertar el anuncio, entregar el tráfico y medir; y todo esto a muy gran escala. Es una gran oportunidad para los operadores pero para ello van a ir poco a poco, probando sus canales para publicidad, adaptando su infraestructura, adecuando sus datos para incluirlos y gestionarlos en su inventario y aprendiendo a hablar a los planificadores de medios en su lenguaje: tipos de campaña, captación, activación, reconocimiento, análisis,…

Rafael Giménez Amaya, Director de Marketing Digital de Diageo, expuso junto con Alberto Benbuman de Mobile Dreams Factory la experiencia de Diageo en el móvil y sus últimas acciones en Mobile couponing. Diageo es el líder mundial del sector de bebidas alcohólicas con el 55% de las ventas de las 10 primeras marcas. Por temas legales, no pueden hacer TV y debido a su experiencia, preven que muy pronto la mayoría de su presupuesto de publicidad vaya a marketing digital. A día de hoy utilizan sobre todo acciones online para promocionar las marcas y conducir tráfico al punto de venta.
Su experiencia con bluetooth no ha sido buena debido a virus, reducido número de teléfonos con el bluetooth activado y costes de máquinas. Ahora están apostando por cabo estrategias SMS y probando especialmente cupones móviles. Con este tipo de acciones consiguen exclusividad, gestión remota de campañas y estrategias multimarca.

Me dejo en el tintero un buen número de ponencias a las que no pude asistir debido a que mantuve varias reuniones durante los dos días del MMF. Espero que este pequeño resumen os de una buena idea de la calidad del evento. Para los miembros de la MMA, las ponencias estarán disponibles en formato digital.
Espero que los que hayais asistido completeis este pequeño resumen con vuestras impresiones y puntos que os hayan parecido más interesantes.
Un saludo a todos.

Notas desde el Mobile Marketing Forum - dia 1

El primer día de sesión comenzó con Cyriac Roeding, Vicepresidente de CBS sorprendiéndonos con la estrategia de movilidad de CBS. Cyriac es un veterano del marketing, fundó en el 2002 la MMA en Europa cuando era el CEO de 12snap en Alemania. Ahora es también el chairman de MMA Global. Se nota su experiencia e iniciativa en CBS. Vimos como están apostando fuerte por el móvil como un canal nuevo integrado con el resto de los contenidos, así han desarrollado portales multimedia de Internet móvil, adaptado contenidos a formato móvil, creado juegos relacionado con series o producciones propias, hasta han puesto en marcha varios canales de videostreaming y de TV en el móvil. Tienen una programación específica adaptada al dispositivo (mucho más primeros planos) con una presentadora exclusiva para móvil.

A continuación, habló Richard Saggers, responsable de Mobile Advertising del Grupo Vodafone y chairman de MMA EMEA. Richard contó que el marketing en el móvil de hoy está relacionado con “mis amigos y yo”, es decir comunidades y sociabilidad, pero que pronto, se centrará en todo lo relacionado con el momento. El móvil permite contextualizar la experiencia de uso al momento que se está viviendo, ya sea a lo largo de un momento en especial (evento, viaje,…), el día (desayuno, transporte,…), de la semana (Lunes, Sábado…) o del año (verano, Navidad..).
Richard también comentó que el Grupo Vodafone ha realizado un estudio sobre los principales obstáculos que las marcas señalan para no apostar por el marketing móvil: los clientes lo perciben como intrusivo, lo consideran sólo una pequeña parte de la inversión en digital, no creen que sea tan bueno como los otros medios, que es complicado y segmentado, que aún no hay suficientes resultados comprobados….
Richard propuso que todos los actores del sector pongamos todos los esfuerzos en eliminar estos obstáculos. Así por ejemplo, la relevancia y el incentivo son la solución para que no sea intrusivo. El Grupo Vodafone se pone a trabajar el primero en ello, y como prueba de ello, va a obligar por contrato a sus proveedores de servicio a que cumplan con el código de conducta y de buenas prácticas definidos por la MMA.

Cyriac de nuevo y Daniel Rosen, Director de AKQA Mobile discutieron en una mesa redonda sobre el futuro de la publicidad y el contenido móvil. En la mesa redonda surgieron varios temas muy interesantes como que en UK en estos momentos la demanda de Mobile advertising es tan grande que no hay inventario suficiente en los portales móviles para banners ni texto. Está todo vendido, hay 15 días de espera.
Cyriac preguntó que si está demostrado que el marketing móvil es más efectivo, porqué las marcas no invierten una mayor parte de su presupuesto en ello. La respuesta de Daniel fue que las razones son la falta de métricas y medidas “oficiales”, la falta de inventario, que la audiencia aún no está navegando en el móvil en porcentajes suficientes y que los operadores tienen que realizar la transición desde el modelo de contenidos Premium a contenidos patrocinados lo que les va a llevar un tiempo. Cyriac está de acuerdo en que el futuro está en los contenidos y servicios gratis para el consumidor soportado por anuncios (siempre que no se basen en productos o servicios de alto valor). Ambos acabaron hablando de que el móvil es un medio de marketing masivo personalizado.

Más tarde apareción Mark Kaplan CMO de Shoptext para hablar de M-commerce. Mark centró su exposición en que si una empresa que vende cualquier cosa como por ejemplo vasos consigue enviando SMS a potenciales clientes que se vendan más vasos, habrá conseguido realmente incrementar sus ventas gracias al móvil y por lo tanto habrá realizado m-commerce. En su opinión el m-commerce es mucho más sencillo que fórmulas de pago en el móvil complicadas y que simplemente por SMS se pueden multiplicar las ventas llevando a clientes al punto de venta o haciéndoles comprar mediante promociones, distribuyendo muestras solicitadas desde el móvil y descuentos. Los ratios de respuesta de Wap a SMS son 18 veces mayores que en el caso de Wap a e-mail. Shoptext está creando marca para dar confianza al usuario y separar la marca de la experiencia de usuario para que las marcas no se sientan vulnerables a posibles experiencias no lo suficientemente buenas. Según Mark, las claves del éxito de comercio móvil para las agencias son la facilidad de uso, la ubicuidad y la calidad de tecnología. Las claves del éxito para las marcas son las ofertas relevantes, la calidad de los productos y el fulfilment responsable.
Shoptext está creciendo mucho en USA y tiene planes de expansión internacionales que está desarollando.

Marketing de Proximidad

Vía MoviDream encuentro detalles de una campaña de SONY basada en marketing por bluetooth para la promoción de una película. El objetivo es aprovechar: a) las capacidades multimedia de las nuevas generaciones de terminales, que permiten emplear el teléfono como un reproductor de audio y video, mejorando la información y la experiencia para el usuario y b) la cercanía del usuario como palanca de segmentación geográfica y como habilitadora de una tecnología de comunicación -el bluetooth- que es gratuita y por tanto más eficiente. Sin embargo, ayer discutía con algunos colegas que otros proveedores ofrecen sistemas de envío de aplicaciones java que se actualizan remotamente por GPRS y que igualmente permiten entregas contenidos multimedia renovables.

Igualmente, recientemente hemos estado trabajando en tecnologías que pueden ser aplicables en condiciones similares: por un lado está el empleo de códigos 2D que utilizan la cámara de fotos del teléfono junto a un software instalado para constituir un lector de unos códigos que pueden viajar de un teléfono a otro o imprimirse en materiales, consiguiendo del terminal lector que reaccione abriendo una web, consultando si hay un premio, y muchas otras alternativas por idear. Por otro lado, la tecnología NFC (near field communication), promovida entre otros por Nokia, importa la idenficación por Radio Frecuencia de su tradicional feudo de gestión y seguimiento de materiales hacia el mundo del marketing móvil, permitiendo renovar la información de tags o etiquetas mediante un conjunto software/lector que se incorpora a un teléfono móvil y que nos puede servir en entornos promocionales, por ejemplo haciendo que la etiqueta abra una sesión wap, envie un SMS, ... y cualquier otra acción desde el teléfono a la que se pueda dotar de un sentido comercial.

El objetivo de lo comentado es notar que en muchos casos, los códigos o las tarjetas, el bluetooth o un midlet java pueden intercambiarse, consiguiendo resultados equivalentes (entregar un contenido relevante, facilitar la participación en promociones, enviar o registrar cupones...). La tecnología en fin es un medio, y debe ponerse al servicio de la creatividad, las circunstancia y los objetivos de negocio de la empresa en cada momento.

Marketing Móvil, cola de león

Vía El Observatorio de Internet Móvil encuentro un post relacionado con el tamaño de mercado de los servicios de móviles mundiales, superior, se nos dice, al de las industrias de hollywood, los videojuegos y de la música (entiendo que el objeto de comparación es el americano, no el mundial, en estos casos). La noticia produce sensacionces encontradas. Por un lado, qué duda cabe que refuerza la sensación de que los servicios móviles no son ya terreno de los innovators y early adopters, en términos de ciclo de producto, sino mas bien empleados por la mayoría. Esto sin duda diluye los riesgos asociados a las inversiones y facilita la interlocución (resta esfuerzo de persuasión para quienes hacemos de esto nuestro negocio).

Sin embargo, y el propio post comentado lo admite así, estamos presentando una foto distorsionada. La gran mayoría de esos 100 billones de dólares a que asciende el mercado son SMS, presumiblemente en campos de menor valor añadido (como la compra de contenidos). Por eso, los profesionales del marketing móvil nos tenemos que conformar con el papel de cola de león en este mercado. Un mercado en el que aún queda mucho por hacer, mucho de lo cual tiene que ver precisamente con hacer ver que las comunicaciones móviles pueden funcionar como alternativas eficientes y creativas a formas cada día más cuestionadas de llegar al consumidor de una forma receptiva.

Móviles y Televisión

La empresa Texas Instruments está haciendo pruebas de una tecnología que permitirá grabar programas de televisión en el teléfono móvil para poder verlos en un momento diferente al de la emisión. Casi siempre que se escucha hablar de televisión en el móvil se plantea como una fórmula para aprovechar los tiempos muertos de las personas (normalmente tiempos de desplazamiento en los que las personas contamos con el móvil cerca), pero este detalle hace pensar que existe una gran diferencia entre ofrecer una simple alternativa al aburrimiento (así es como alguien definió una vez la televisión) y aportar valor al tiempo, permitiendo que contenidos de interés sean consumidos en el momento óptimo. Esta segunda opción nos abre un nuevo mercado de contenidos audiovisuales determinados en función del contexto personal: un programa de cocina puede ser muy apreciado, pero normalmente sólo si uno está en casa con el delantal puesto. Igualmente, un video sobre la historia y construcción de una iglesia románica puede ser mortalmente aburrido a menos que uno se encuentre frente a ella.

La posibilidad de grabar implica la posibilidad de consumir en otro momento, y coloca al usuario en situacion de planificar su consumo de medios de una forma mucho más eficiente. Algo parecido está ocurriendo con los podcasts, que permiten acceder a contenidos escogiendo no sólo el momento sino como alternativa al consumo en lectura, que puede no ser el más indicado para el contexto en el que se pretende consumir. Veremos en el futuro muchas iniciativas de televisión 'fragmentada' para consumir en piezas adaptadas a cada circunstancia (un viaje, una espera en el dentista, una cola en el centro comercial). Entrevistado es un intersante ejemplo de un producto muy exportable al móvil. Pronto podremos ver a Agustin Calvo haciéndolo realidad.

Blog Day

El 31 de Agosto quiere ser el día del blog. Blogday nos anima a crear una entrada difundiendo blogs, para multiplicar el efecto red. Todo un ejemplo de buzz-marketing, aunque habrá que esperar unos días para conocer la verdadera relevancia en la blogosfera. Aunque la organización pide que se intenten ampliar los intereses y temas tratados en los blogs a recomendar, en este punto vamos a tratar de reunir blogs relacionados con el marketing, las comunidades, la tecnología móvil y las empresas, que al fin y al cabo es a lo que obedece este blog. He aquí mis recomendaciones:

Móvil y Administraciones Públicas: Esto es verdaderamente un blog de nicho, como deberían ser los blogs según Seth Godin, y su autor Nacho Campos es verdaderamente un experto en la materia.

Marketing y Tecnología: Este es un blog de reciente descubrimiento. Como suele ocurrir, la mayoría de blogs de marketing sobre nuevas tecnologías agrupan internet y movilidad, lo cual no es malo, acaso una señal de que el marketing móvil aún está empezando, y más importantemente, que la convergencia de canales es muchas veces el mejor sistema para conseguir objetivos comerciales.

Tecnologías Móviles: Igualmente, un blog que he descubierto recientemente. Centrado en tecnología, lo cual sabemos que es un error a la hora de pensar en marketing, pero....

El blog de Martin Varsavsky. Si efectivamente Martín se sale con la suya, vamos a tener que desplegar todo un nuevo campo del marketing (wifi marketing?).

MobileMonday. Interesante iniciativa de creación de una comunidad alrededor de la movilidad.

Hay otras interesantes que no hacen la lista por no tener formato blog (aunque Technorati registra sitios como Baquia.com, lo que hace mas controvertida la distinción): MMA Spain, Marketing News, MoviDream.info, Aecomo.

Localización y Márketing

En un post anterior en otro blog ya mencioné la importancia de la localización en la comunicación empresarial. Ahora veo en Advertising Age que en Londres se están empleando GPS para determinar el mensaje que la publicidad exterior de los autobuses muestra a las personas.

Se ha hablado mucho sobre la relevancia que la localización puede aportar a un mensaje comercial (no es lo mismo decir 'vendo refrescos' que decir 'vendo refrescos' en una playa). Ahora sin embargo me interesa tratar un aspecto que la localización, y el caso que abre este post lo ilustra, permite igualmente por primera vez: la segmentación basada en la relevancia. Gracias a la localización, los carteles del autobús pueden venderse más de una vez (tantas como mensajes georreferenciados se establezcan), y pueden venderse con mayor valor cada vez. Se me ocurre que la localización de alguna forma está abriendo un tipo de marketing que es comparable a las de las palabras promocionadas en búsquedas en internet: lo que se comercializa tiene valor en función de la situación del usuario (en un buscador de internet introduciendo el criterio asociado, o en la calle a unos metros del comercio interesante). Sin embargo en internet, la otra pieza que ha provocado la explosión del modelo ha sido el pago por click: esto es, como anunciante sólo pagas si visitas la página. ¿Estarán los encargados del soporte dispuestos a aceptar un modelo parecido? Gracias a la localización y al teléfono móvil, es probable que muy pronto sea posible reconocer efectivamente a quienes acuden a la tienda como consecuencia de la recepción del mensaje en el momento adecuado. Entonces, ¿alguien da el primer paso?